模仿,建材家居品牌的伤痛



现今,建材家居企业在渠道开发和产品定位上,都在逐渐的改变。企业掌门人要具备高瞻远瞩的战略思想,认清企业所处的发展阶段,不是一味的模仿和复制"第一品牌"企业,而应去明确自身的品牌定位,创建自己的产品特色,建立自己营销服务和客户关系管理的运营模式,打造出核心盈利模式,才可以面对市场的竞争势态。
常言道,"成功是可以被复制的",要获得成功,复制成功者的行动、行为、思维模式,这是最为基础与必须的模仿。可是,这种理论在国际营销学大师特劳特的理论中却被推翻,特劳特的理论是:"消费者记住的品牌是第一占据消费者心智的品牌"。就如我们记得在奥运会上一举夺冠的选手,而我们谁又能清楚记得亚军是哪位?太多的中小型企业不断的模仿和学习本行业品牌中的第一,可是第一着实很难被超越,而企业发展到一定阶段时,却越来越来越发现大品牌的定位和品牌规划并不适合本企业,而给本企业发展留下一身伤疤,在产品、价格、渠道、品牌等方面都出现了许多问题。建材家居企业应该如何从"模仿"的怪圈中走出,寻找到企业发展的正确路线?
产品内涵难以复制
在与众多建材家居老板们的交流过程中,很多老板都比较有思路,也懂得在行业中第一品牌是学习的对象,第一是怎么做的,他们是如何做好的,企业就开始不断的去研究行业中第一企业,产品也在跟随着第一去"研发",而到最后产品没有灵魂、没有风格、没有概念、没有文化,不得不让人联想到一个词语--"四不像",老板们也在苦恼着为何自己的产品和第一品牌一样,别人卖的风风火火,而自身的产品却遭消费者遗弃呢!这个惨痛的结果深刻地告诉企业家们,模仿是需要方法的,产品需要区隔,需要类别细化,一味的模仿会导致走在别人的脚底下而无生存空间,因为人家是原创,你是抄袭和冒牌。建材家居中各品类中的第一品牌都是经过多年的市场积累沉淀下来,企业所研发的产品是通过消对费者的深入了解和测试出来的结晶,产品代表了市场的发展方向,同时也能满足消费者的需求,甚至部分前沿化的产品设计风格是在引领消费者的购买行为而创造的,在产品的成形展示和衬托装饰过程中不但产品自己会说话,同时企业内部销售人员也会对产品的附加值做更多的推介,而中小型企业只看到产品的整体外观和所用材质,而摸索不到产品的灵魂和设计师所表达的内涵、文化,以及销售人员对产品附加值的体现,所以只是在产品风格和格局配搭上模仿,内在的东西缺乏很多。最终导致自身的产品无法与同品类中的第一相比,产品成形和销售过程中更难达到相同的效果,甚至引起消费者对产品的否定,认定其是不真实的。企业应做产品区隔,学习品类第一品牌的表达方式,研究市场消费心态和需求点,针对市场进行区隔产品符合的消费群体,让消费者感受到产品的独特性和唯一性,不做一层不变的模仿,模仿企业能做到的,研究市场所需要的,结合到一起形成自身企业所独特的品性。
小企业在价格上不可与大品牌对抗
价格对于中小型企业品牌是最为敏感的话题,想把自身的利润点提高,可是终端价格提不上去,终端还在不停的打价格战,同时担心价格的上浮过程中会让经销商无法接受,同时消费者不购买产品,从去年底的上半年起,我国木材行业绝大部分原材料产品的价格逐渐攀升,再随着全球气候变化所带来的灾害日益频繁,世界各国都进一步制定相应的政策压缩森林砍伐幅度,迫使家具业间的竞争加剧,而最为严重的是中小型建材家居品牌,本身利润空间较小,若是涨价,市场无法接受,而对于大品牌来说,由于量大和库存,利润空间大等原因,原材料的上涨不能直接影响到终端价格,所以在与大品牌比拼价格时小企业们伤不起!价格上不能与大品牌直接抗衡,可以利用自身市场消费群体特征,同层竞争对手在涨价格时反其道而行之,降低终端价格,薄利多销,先把竞争对手的客户拉过来,占据较大的市场消费空间,再进行产品类别与价格区隔,形成利润产品价格和竞争性产品价格体系,获得整体销售额提升,使利润空间有细水长流之势。
扩张渠道或不再是发展中企业首要任务
"渠道为王"的年代已经过去,不是要扩张多少加盟店,建立多少分销渠道,企业就能产生多大销售额,盲目的扩张将加大企业的运营成本,大企业有充足的后背生产和设计能力,能承受突袭的较大规模生产和展厅设计工作,而对于小企业而言,瞬间较难接受突高产品需求量,更无保证在较高产额时产品质量,设计上更是做不到展厅形象上的把控。如今,以众多建材家居企业的加盟模式来讲,许多企业为开拓一家经销商,把很多的承诺和加盟支持都叠加上去,为签订经销商与企业合作加盟,做出很大的牺牲和让步,甚至做了赔本的买卖,导致企业为开一家加盟店反而要为此做倒贴钱的买卖,再加上企业把大量的人力、财力、物力都集中招商加盟上,对于老客户的维护工作做得微乎及微,众多现有加盟商都处于赔钱和"包二奶"的状况,经销商得不到营销策划方面的支持、销售培训的支持,有思路的经销商凭个人能力可挣到钱,个人能力思路不好的经销商只有面临着关门或者转嫁到其他品牌上,公司在渠道上,上演着"前补后断"的局面,销量上,上演着只见渠道销量却不见上涨的局面,财政上,上演着收支越来越大但不见利润的局面。企业在创业阶段,渠道扩张是必经之路,但企业到发展阶段,扩张已不再是企业首要任务,而是把握好现有经销商渠道,做好企业形象,营销和销售支持工作,让单店盈利提高,这样现有经销商才信心百倍的陪企业一直走下去,也更多支持和配合企业的工作和销售任务。而招商环节,应该上升到严进严出的局势,找到更多的优质的经销商,使企业具备更多高质量渠道而得以良性发展。
品牌建设,"认可"比"知名度"重要
品牌是企业的第一标示,或许建材家居品牌的企业都普遍认为,品牌的知名度来源于央视上榜广告、来源于某位明星代言等,最近看到某个橱柜品牌请了某男星作为形象代言人,无需置疑的是此男星是社会娱乐媒体力量,但是存在的疑问是:他是居家生活的代表吗?家居行业企业家们应不要忘记自身的产品特性,例如欧派代言人蒋雯丽在家居行业中是品牌代言非常成功的案例之一。中小型企业们应该不要去模仿大品牌找形象代言人,企业更不要在不具备规模时去做央视广告,大的投入暂且不说,如果代言人无法与企业品牌定位吻合反而会影响企业品牌的发展,央视广告会带来企业品牌的知名度,但是企业也应该考虑,在对广告诉求对象其一的经销商闻风而来加盟时,企业现有的软硬件实力是否能招架?建材家居品牌做企业定位和品牌推广时,应特别注重的是企业品牌的定位和市场群体,在进行定位过后对渠道进行严格把控,对市场消费群体消费行为进行科学分析,打造创新营销模式,找出消费群体需要什么产品、什么理念和喜好,通过有效品牌推广路径设计符合企业各阶段性的推广方案,做到更有效精准的投放,让经销商和市场消费者在第一时间认可品牌和接受品牌,而不是单一为提高知名度而做品牌推广。
建材家居企业在渠道开发和产品定位上,都在逐渐的改变,需要的是企业掌门人要具备高瞻远瞩的战略思想,认清自身企业处在什么样的发展阶段,不是一味的模仿和复制,而是去创造具有自身的品牌定位,产品特色,营销服务和客户关系管理的运营模式,打造出核心盈利模式;同时,面对市场的竞争势态,多去分析现在和未来消费群体特征,将来创造出真正适合80后、90后消费群体喜欢的购买方式和购买环境,而不是单纯的产品促销,能重新对市场定位、消费特点、生活模式进行变革,能够深刻认识到未来是创新和网络时代,是年轻化、个性化、智能化家居生活的时代。
文:王智辉
作者简介:王智辉,营销策划机构高级咨询师,拥有数年企业品牌运营与营销实战经验,特别在建材家居业、金融、消费类电子产品等领域,拥有非常丰富的营销策划和实战经验。




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